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说起中国的品牌历史,有一个名字不得不提到,它无法忽视,也不容许被忽视,在中国的品牌历史中,它有着浓墨重彩的一笔!

太阳神,一个如雷贯耳的名字,几代人永不磨灭的回忆,它将完整的品牌理念引入中国,成功塑造了第一批全国家喻户晓的市场品牌。

“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”,这句太阳神标志性的歌词,饱含着多少人的青春印记!

时光追溯到上世纪80年代,太阳神还是一家籍籍无名的乡镇企业,原名为广东东莞黄江保健品厂,1988年的总产值只有几百万元,然而到1990年年产值增至4000多万元, 1991年达到8亿元,1992年竟达到12亿元,四年间翻了两百倍!太阳神经营的奇迹背后,是一只怎样点石成金的魔术之手呢? 这不得不归功于太阳神集团总经理怀汉新先生高瞻远瞩、坚定不移地力推一个品牌的大动作——为企业导入CI(企业形象识别系统)。这在当时的中国,可谓破天荒的一件事,因为没有人觉得CI这东西会有多大作用。正是这个充满内涵和现代气息的品牌形象一诞生,太阳神便如鹤立鸡群般从众多国产品牌中迅速脱颖而出,一炮而红。

然而,对于怀汉新先生和太阳神来讲,品牌之路并非一帆风顺。

太阳神最早推出的产品是生物健口服液,这个产品是对兴奋与抑制进行双向调节而达到人体平衡的新型保健品,可以增强消化,改善睡眠,提高免疫力,在理论和实践上都具有划时代的意义。然而,当时生物健口服液在国营批发渠道却备受冷遇,销售人员带着产品样本到那儿苦等两、三个小时,也无人理睬和接洽。其实,这是由计划经济往市场经济转型过渡阶段的必然现象。太阳神既无国有企业的背景和国家计划下达的指标,又是新产品新产业:人家不熟悉,不了解,怎么会热情相迎呢?

因此,怀汉新总经理意识到,太阳神企业的生命只能来自广大消费者的认可和信赖。除了产品的功能和质量必须经得起科学检验,还要有别具一格的推广方式,让愈来愈多的消费者认出太阳神的产品,信赖太阳神的产品,并对太阳神产生持久的好感。在走向市场经济的实践中,凡是有利于树立良好的企业形象的做法,太阳神都特别敏感,特别有兴趣。由此形成了太阳神推行CI战略的最朴素的动机。

仅凭朴素的愿望,是不可能完整地塑造优良的企业形象。为了自觉地推行CI战略这个舶来品,企业领导者必须虚心学习国内外一切有关的先进经验,做好思想上的准备,并将学习心得努力灌输给企业员工们。以怀汉新总经理为首的太阳神企业的主要领导人做到了:他们重视学习新理论,勇于探索新事物,早年阅读过许多哲学、政治经济学名著,创业之后又认真收集和研究了大量企业经营管理方面的书籍,包括当时国内尚未出版的关于CI战略的著作,还与社会上正在尝试企业形象策划的专业工作者进行了密切深入的交往,最终将企业形象问题提上了议事日程。这就是太阳神推行CI战略的理性萌芽。 1988年初,生物健口服液荣获国家体育运动委员会颁发的“中国运动营养金奖”。这是中华人民共和国成立以来,东莞市首次有工业产品获得国家级大奖,实现了零的突破。东莞市委和市政府对此非常重视,各级领导纷纷前往我厂视察,予以鼓励。创业者们抓住这个机遇,适时提出以黄江保健品厂为生产基地,成立大规??⒅泄=〔档募殴镜慕ㄒ?,受到了东莞市委和市政府的大力支持。成立集团公司作为一项重大举措,必将重组产权结构,调整管理体制和经营机制,正好为进行企业战略规划提供了有利的契机。于是,在1988年上半年,太阳神正式开始导入CI战略,成为中国大陆最早展开这项工作的企业。

于是,太阳神又面临着这样的考验:怎样迈出推行CI战略的第一步?这一步是至关紧要的,必须要确认一个可以长期贯彻的总概念,并且用它涵盖企业所有的经营管理活动,同时集中表现在企业命名和标志设计上。

怀汉新总经理认为,筹备成立的集团公司应该是一个以专业管理为基础的立法式企业,而不是受传统习惯制约的家族式、山寨式和行政式企业;要为开发中国保健产业起到带头作用,竭诚提高中国人民的生命质量和健康水平,振兴中华民族经济;要能够适应市场需求,充分发挥竞争优势,全力以赴地走上产品化、系列化、标准化、国际化的发展之路。这些想法对于确认一个总概念具有特别重要的原则性。

在当时,企业名称是黄江保健品厂,局限于地名加行业的旧框子;注册商标是万事达,显得平庸俗气;产品品牌是生物健,强调产品的原料和功能;三者互不相干,对照企业识别理论和市场竞争实践的合理化要求,有很大的差距。有人执迷于生物健口服液获得国家级大奖以及为推销该产品付出了几百万元的广告费的既成事实,认为应该围绕已经推出的产品及其知名度来考虑企业命名和标志设计,因此提出了将生物健这个产品品牌顺延为集团公司名称的保守意见。但生物健明显内涵浅显,外延狭窄,硬度大,弹性小,缺乏促进企业发展的精神张力。

经过反复讨论和认真斟酌,在怀汉新总经理的主持下,最终决定放弃生物健,采用“太阳神”来表达企业所需要的总概念?;匙艿睦碛墒巧锝≌飧雒扑淙灰膊淮?,且有现代意义,但与“太阳神”相比,发展弹性不够大。而“太阳神”这个名字内涵丰富,具有很强的可塑性和包容性。

品牌主体这个无比重大的问题终于得以解决,之后立竿见影的飞速发展无疑证明了这个选择是正确的。

扫除一切障碍,万事俱备,太阳神极其鲜明、极具代表性的商标(LOGO)随之诞生。那么该如何解读太阳神及其商标呢?

1993年以后,太阳神开始了广告推广策略的调整。由过去企业、商标、品牌三位一体,以凸现企业形象为主逐步转向以凸现品牌形象、以功能诉求为主要目标的广告策略。 这个阶段,太阳神的CI实践的内涵已大大突破了传统CI理论所涵括的范围,由此形成了具有太阳神特色的“企业三大形象”:一是企业形象,二是专业形象,三是品牌形象。 企业的三大形象从多个角度诠释了太阳神的核心理念和价值观,不仅使企业的宏观发展迈向多元化方向有了更广阔的驰骋空间,也使不同品类的产品之间有了明确的分野。 同时,品牌形象更加突出,更加深入人心,强化消费者对产品的认同,使产品的市场占有率和市场覆盖率得以巩固和发展,太阳神由此步入一个极速发展的时代。

1993年北京一个叫“驰名商标?;ぷ橹?rdquo;旗下的商标评估事务所对太阳神商标的评估时值:26.9亿(RMB)。(注:该组织的负责人当时是人民日报政文部主任著名记者艾丰先生。后来又是全国质量万里行活动的主要组织者。)

无论是市场销售额这种货币有形资产,还是商标价值这种无形资产,太阳神在国内都达到一个前所未有的高峰,这与怀汉新总经理一直以来高瞻远瞩的品牌意识是密不可分的。

随着太阳神的发展壮大,化妆品、饮用水等不同的行业和不同功能的产品相继被开发出来。但是在集团公司的运作上,倘若依旧沿用企业、商标、产品三位一体的常规产品推广手法,那就会抹煞新行业与老行业、新产品与老产品的识别差异,不利于新行业的成长和新产品的推广。因此,太阳神将企业形象明确地细分为主体形象、行业形象和品牌形象,并让主体形象和行业形象作为背景,突出以产品功能指向为焦点的品牌形象。这就很好地解决了新老融合的问题,并且毫无疑问地成为后来其他企业借鉴的模板。

总的来说,太阳神品牌的成功,离不开CI战略系统的导入和与之相关的系列市场推广运作。太阳神成功导入CI具有划时代意义, 标志着中国企业无形象时代的结束。经过20多年的发展,太阳神的品牌内涵随着时间的迁移、产品的丰富、太阳神人的专业精神态度而变得更加丰富和完整。

从引入,完善,再到延伸与丰富,太阳神,一直践行着属于它自己的品牌历史……

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